每天清早,南波士頓的一個工廠里,都會排著一隊某品牌最忠實的員工:別人光鮮整潔去上班,他們卻自愿胡子拉碴來到單位,作為志愿者測試剛研制的新品。這個品牌擁有昂貴的溢價,在店里出售時,為了防盜常常被放在上鎖的柜子里。它的廣告永遠那么高大上,自豪宣揚的工藝技術——仿佛不是來自太空探索,就是軍事前沿。它就是Gillette(吉列),寶潔集團旗下的著名男士剃須刀品牌。
這個曾傲視天下的王牌,在2010年一度占據著美國剃刀市場70%的份額,但近年來,Gillette卻被一個個創業品牌追得腳步凌亂,幾年內市場份額就跌了20%。其中的一個后起之秀就是Dollar Shave Club (DSC), 這個2012年興起的剃刀企業,采取的是與Gillette零售賣場不同的直郵商業模式:顧客只要支付很少月費(比如3美元),每月就可以收到一盒新的剃刀和刀架;主打賣點是方便、便宜。短短幾年內,該公司就有了3百萬訂購客戶,2016年被日化巨頭Unilever以10億美元收入旗下。
默默無聞的DSC,如何做到硬抗巨頭Gillette,實現屌絲逆襲呢?除了商業模式的獨特性,消費者電商購物習慣的成熟等因素外,其別具一格,不走尋常路的營銷傳播也是被廣泛認可的一個成功要素。
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