每天清早，南波士頓的一個工廠里，都會排著一隊某品牌最忠實的員工：別人光鮮整潔去上班，他們卻自愿胡子拉碴來到單位，作為志愿者測試剛研制的新品。這個品牌擁有昂貴的溢價，在店里出售時，為了防盜常常被放在上鎖的柜子里。它的廣告永遠那么高大上，自豪宣揚的工藝技術——仿佛不是來自太空探索，就是軍事前沿。它就是Gillette(吉列)，寶潔集團旗下的著名男士剃須刀品牌。

這個曾傲視天下的王牌，在2010年一度占據著美國剃刀市場70%的份額，但近年來，Gillette卻被一個個創業品牌追得腳步凌亂，幾年內市場份額就跌了20%。其中的一個后起之秀就是Dollar Shave Club (DSC）, 這個2012年興起的剃刀企業，采取的是與Gillette零售賣場不同的直郵商業模式：顧客只要支付很少月費（比如3美元），每月就可以收到一盒新的剃刀和刀架；主打賣點是方便、便宜。短短幾年內，該公司就有了3百萬訂購客戶，2016年被日化巨頭Unilever以10億美元收入旗下。

默默無聞的DSC，如何做到硬抗巨頭Gillette，實現屌絲逆襲呢？除了商業模式的獨特性，消費者電商購物習慣的成熟等因素外，其別具一格，不走尋常路的營銷傳播也是被廣泛認可的一個成功要素。