縱然每天都要面對有關新一代iPhone或iPad的傳言與猜測拷問，蘋果公司(Apple)總是拒絕談論未來將要進行的新產品發布。
出人意料是蘋果新產品發布中必不可少的元素。蘋果與韓國競爭對手三星(Samsung)正在加州法庭上演訴訟大戰。來自蘋果高級管理層的證言證實，保持神秘能給蘋果帶來價值數百萬美元的免費媒體報道。
但蘋果與三星之間的知識產權糾紛減少了可供蘋果選擇的營銷策略，也有損于其依賴神秘感的策略，因為三星取得并向公開法庭提交的證據披露，蘋果去年曾就推出一款尺寸較小的iPad產品進行過討論，如此一來就打亂了蘋果的一些計劃。
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